Garagebedrijfeigenaar Bart Ebben senior startte met demontagewerkzaamheden omdat er vraag was naar niet te verkrijgen onderdelen voor de Snoek DS. Tot aan de dag van vandaag werkt het zo nog steeds binnen het inmiddels flink gegroeide bedrijf van vader en zoon Ebben: inspelen op actuele vragen uit de markt. En de rol van marketing daarin is groot.

Tekst Jitske van Heeswijk

De afgelopen jaren is de autodemontagebranche flink gemoderniseerd. We zien dit bijvoorbeeld terug in de datagedreven aanpak bij Rhenoy BV, maar ook in een professionelere manier van het eigen bedrijf in de markt zetten. Steeds meer autodemontagebedrijven zijn bewust bezig met marketing en communicatie. Dat dat verder gaat dan een maandelijkse advertentie in een verenigingsblad wordt duidelijk in een gesprek met de marketeers van Citroën en Peugeot-specialist Bart Ebben.

Sinds 2009 is marketing een belangrijk onderdeel van de bedrijfsvoering bij het familiebedrijf in Malden. Met een marketingteam van twee man sterk, werken ze dagelijks aan de reputatie van het bedrijf, (online) advertenties en het uitdenken van campagnes. Bart Ebben senior was zich al vroeg bewust van het belang van marketing. Hij stak behoorlijk wat tijd en energie in adverteren en aanwezig zijn op beurzen. Sinds 2009 is Peter van der Sluis als marketeer in huis en wordt marketing steeds meer een speerpunt binnen het bedrijf. Sinds kort versterkt Hans van Brunschot het marketingteam, waardoor ze nog meer impact kunnen maken. Wat onder andere te zien is in de recente campagne die ze lanceerden: Rij groener met gebruikte onderdelen.

Sinds 2009 zijn de pijlen van het bedrijf gericht op ‘online’. Belangrijk daarin is het online datasysteem dat ze gebruiken (Pinnacle). Van der Sluis en Brunschot zijn elke dag bezig om de opgeslagen informatie in dit systeem online zo goed mogelijk te presenteren. “Daar gaat heel veel werk in zitten, maar het zorgt er wel voor dat onze website bij specifieke zoekopdrachten altijd naar boven komt. Wij hebben niet één pagina op onze website die megaveel views heeft, maar als je alles bij elkaar optelt, hebben we enorm veel bereik”, geeft Hans aan. Daarin is contact met de collega’s erg belangrijk. De gegevens moeten immers up-to-date zijn.

“Onze marketingstrategie weerspiegelt het specialisme van het bedrijf”, aldus Van der Sluis. Hij is er dan ook trots op dat deze methodiek ertoe heeft geleid dat ze aanvragen van over de hele wereld binnenkrijgen. “In Nederland zijn we fors aanwezig op online gebied en dat vertaalt zich in de aanvragen en de verkoop. Dat zijn wel dingen die bij onze marketing een begin hebben gevonden. We waren daarin een van de eersten in deze branche.”

Signaalfunctie

Als ze naar de branche kijken zien zij dat de grote bedrijven zich ook bewust met marketing bezighouden, maar de kleinere bedrijven kunnen daar nog veel verbeterslagen maken. De heren marketeers voorspellen dan ook dat als deze bedrijven zich niet vernieuwen op technologisch, maar zeker ook marketinggebied, dat zij er over een aantal jaar niet meer zijn. Peter: “De laatste jaren gaat de ontwikkeling heel hard en als je daarin niet meegaat, dan ben je klaar.” Hans benadrukt daarnaast het belang van marketing voor de bedrijfsstrategie: “Feit is dat marketeers vaak voorlopers zijn in een bedrijf, zij zien wat eraan gaat komen. Dat is ook een signaalfunctie in een bedrijf, de meeste bedrijven in deze branche hebben dat niet.” Zo kijken Van der Sluis en Brunschot ook met interesse naar wat andere bedrijven doen en hoe ze dat op de markt brengen. Je kunt veel van je concurrenten leren.

Focus op groen en duurzaam

In het strategisch jaarplan van het autodemontagebedrijf is voor 2019 een focus gelegd op het groene en duurzame karakter. Voor het eerst hebben ze gekozen om deze boodschap actief uit te dragen middels een campagne. De reden voor deze aanpak ligt met name in het momentum. “Dit is dé tijd om deze boodschap te verkondigen. Ook vanwege het verhaal in Frankrijk (In Frankrijk wordt al enkele jaren bij een reparatie een offerte met nieuwe onderdelen én een offerte met gebruikte onderdelen aangeboden aan de klant red.). Een tweedehands onderdeel komt nu echt naar voren als volwaardig alternatief. Hoewel het dat altijd al geweest is, alleen in de beleving van de klant nu ook.”

Met deze campagne hebben de heren drie doelen. Als eerste willen ze het gebruik van tweedehandsonderdelen bespreekbaar maken. Onder andere een 108m² groot billboard en een breed uitgezet persbericht moeten daaraan bijdragen. Daarnaast willen ze andere garagebedrijven informeren en stimuleren via onder andere vakbladen en nieuwsbrieven, om gebruik te maken van tweedehandsonderdelen. Als derde willen ze de consument bereiken door middel van nieuwsbrieven, de website en sociale media. De consumenten moeten uiteindelijk actief bij de monteur gaan aangeven dat ze een reparatie met tweedehandsonderdelen willen. En daarbij beperkt specialist Bart Ebben zich niet alleen tot Nederland. Zelfs Duitsland wordt aangeschreven en bereikt.

“Onze marketingstrategie weerspiegelt het specialisme van het bedrijf”

“We zijn nu wel herrie aan het maken dat gebruikte onderdelen net zo goed zijn als nieuwe onderdelen, dat het goedkoper is en duurzamer, maar het verplicht ons wel om op het serviceniveau van de importeur te gaan zitten. Snel besteld, snel en goed verzonden. Onze interne organisatie moet hierop alert zijn. Marketing is veel meer dan alleen schreeuwen, we moeten ook zorgen dat we het elke dag waarmaken. Die combinatie maakt het heel erg leuk.”

Uitdagingen in de toekomst

De huidige campagne heeft nog diverse verdiepingslagen waarmee de heren voorlopig druk zijn, maar ze zien daarnaast nog andere uitdagingen in de toekomst. Hans: “Doordat Google steeds de ‘waarderingsregels’ aanpast, wordt het een bikkelharde strijd om bovenaan in de Google resultaten te blijven staan. Dus daar ligt een uitdaging. Ook omdat steeds meer bedrijven tot de conclusie komen dat online marketing belangrijk is.” Maar daarin gaat het gespecialiseerde bedrijf, net zoals in het verleden, altijd uit van hun eigen kracht. Het eigen specialisme is dé drijfveer voor de marketingstrategie. En ambities zijn er te over. Hans: “Als wij over een jaar bekend staan als dat groene bedrijf in gebruikte onderdelen, dan is mijn jaar geslaagd.”